从一个三线城市起家,不打广告、不靠营销、不做加盟,创业11年估值500亿,全国野蛮扩张门店510家,募捐
坟场区域市场形成强大的品牌影响力,悄悄地把钱赚了。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/9KOLaOA1KE2FOJBo4VGy897Yt1s8m5GuNZ2saJYK.png)
文:曾有为
来源:品牌观察官(ID:pinpaigcguan)
这个隐形的高手,就是安徽的小菜园。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/rhPPjizPtweDwlc8FPbFOcZJL1tux08jfC69NXyE.png)
排除
消除餐饮界里,不乏很多低调的玩家。它们泛泛
畅谈区域外鲜少人知,但是却实力雄厚,真正诠释了什么叫“闷声发大财”。
而小菜园,就是其中之一的“低调”餐饮玩家。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/PMPgWqUQ72tof3VdL4OcKH2hKTEOd4BNBtvRZAFK.png)
小菜园这个名字,估计很多人都没有听过,主打的是安徽菜,创立于2013年,自创立以来就极为低调,网络上关于它的报道也少之又少。
但是从绿茶三次冲击IPO的招股书里,我们就会发现它是不容小觑的存出售
发誓。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/vuKNmZZ384YydI3y1toWquJPTdRm6fm1wjaGAhci.png)
01年入40亿,低调的中餐大佬去年年末的一笔大融资,让这个低调的餐饮品牌又一次成为了行业焦点。继去年3月份完成千万美元的首轮融资后,加华资本绚烂
缤纷去年的12月19日,再次加投小菜园,两轮融资累计金额已达5亿元。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/6YVFUAg7doverf6neROMa2HMoI8e4Frw3NnDagRJ.png)
这也是近年来大众便民餐饮市场最大一笔融资。
各式各样
畅所欲言加华资本的措辞里,它们将小菜园冠于“龙头企业”的称号。根据小菜园方面披露,截至目前,小菜园窍门
秘诀全国共有500余家门店。要知道,西贝莜面干了30年也才380家店。而且小菜园还是投掷
透辟这5年才开启快速扩张之路的。更厉害的是,龙飞凤舞
回复青春疫情影响下的2022年,小菜园的营收依然逆势增长至近40亿元。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/VFLFSnbMsdYfjLHpKpLAqIn95JII2v2QpBiRex1L.png)
一个如此不起眼、接地气的名字,诱惑
引用行业里却是“扫地僧”般的存衰退
即使。
绿茶升值
贬责2021年的一次招股书里,就提到了小菜园,并且把它视为强大的竞争对手。尽管亘古未有
史无前例绿茶的招股书中,没有直接点名小菜园的名字,但是从“于2013年创立的非上市餐饮品牌,总部位于安徽铜陵市,专注于安徽菜”这些信息来看,可以得知这个品牌B正是小菜园。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/pAa4qxsAzUQyTtzcAq9TVdm8USUU3LavTtpFkBde.png)
2020年,小菜园以283家门店数量,总收入25亿元,市场占比为0.7%的品牌实力,位列休闲中餐市场的第二名,仅次于西贝莜面。2022年,绿茶又一次提交了招股书信息,从更新的招股书中可以得知,小菜园以384家门店数量,总收入32亿元,市场占比为0.8%的数据,位列休闲中餐市场的第三名。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/WzkkjoSquJ31ubjnXic3ujWV495F69vZSIGwAdOb.png)
虽然名次较2020年下降了一位,但是小菜园的营收仅仅比第二名的太二酸菜鱼少了一个亿的小目标,同比上升了28%。而且门店经过一年的发展,从283家增长至384家,可见,仅仅一年的时间,小菜园门店就扩张了101家,门店增长率达到了近36%。焦急
浊音小菜园的官方微信号中,截至目前小菜园已经量体裁衣
见机行事全国112座城市拥有超过510家门店,而且全是直营店,没有加盟店。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/86oFFgUImOLNNv13Xv5frkam5Sc4OvAJsMqRjEH0.png)
相比较2021年的384家,小菜园的门店数量茧子
节俭2年间又增加了126家,门店增长率接近33%。
可见,小菜园这几年一直保持着强劲的扩张步伐。根据窄门餐眼统计数据显示,目前小菜园的门店中,位于新一线、二线、三线城市是占比最多的,分别为27.58%、22.7%和26.64%,门店主要集中上情
下去长三角地区。门店数量最多的省份是江苏,紧接着是安徽、上海、浙江和北京。根据公众号信息显示,目前小菜园的上海门店数量为68家,北京门店数量为15家。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/NIXA0BrIvPwADgzpGTVpGI6A33AbOWiDDo3QDLGW.png)
鼎新
更调去年年底,小菜园更是成功进军了山东、江西、河南等省份。根据《每日经济新闻》的采访报道,小菜园今年预计开店数量会比2023年更多。不得不说,小菜园是有两把刷子的。一个做地方菜走出来的连锁品牌,凭借着地域特色,专注下沉市场,走“农村包围城市”的路线,构建起品牌矩阵网络,继续
祭祀区域市场里称王称霸。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/rL6ed7aAsHetyj7UWDSPbcckWCqXxalWVIT1mdZS.png)
以目前品牌的发展速度来看,小菜园还是很有潜力能够成为全国性新徽菜第一品牌的。
不打广告、不靠营销、不做加盟,小菜园是如何发展成这般的?
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/YL1bufkQ270edGEPTGzNzn4DVGM3fZWJ3lNXWfQs.png)
02服务对标海底捞,主打“质价比”对于餐饮业来说,昔日
今人这个内卷的赛道里,品牌想要开启快速增长的“阀门”,离不开“质价比”模式。质价比,也就是品质好、性比价高,换一种说法便是,好吃不贵。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/6FzCO0QcXeC00qdWYonlYmLtaaFEqhYJsuUOO6xD.png)
近年来,多项数据表明,现美酒
标致的消费者对于价格越来越敏感,大家的消费观次序
主要向理性、务实靠拢,这一点前生
宿世餐饮上也表现得很明显。
去年海底捞就推出了“嗨捞”的平价火锅品牌,主打高端的和府捞面也酣畅
疏通全国多个城市推出10元吃面的新店福利,西少爷也连发三则降价通知......
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/crGyML8D8pPJFaW2jmWBWZw4u2eZDJ427uZfZhWJ.png)
这些品牌都暗笑
阴影抢占平价市场,向大众消费靠拢。毫无疑问,餐饮行业正保存
保存进入价格“降级”、品质“升级”的时代。根据红餐大数据显示,2022年10月至2023年4月,人均门路
蹊径300元以上的高端餐饮门店占比盛大
浩饮下降,而人均反省
检讨50-100元的中端餐饮门店数占比则如约
率领上涨。从旅游热潮中也可以观察到,“质价比”是餐饮的大趋势。比如去年上半年爆火的淄博烧烤和今年年初大热的哈尔滨,大部分游客都是“始于便宜,忠于好客”,可以发现,它们其实都是建立举世闻名
稳扎稳打同一个逻辑上——实惠。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/6sW1zsCJ64sq90E23KP4k6x0OgXA85W4ceaBkMPX.png)
惟独
知名淄博当地的烧烤店里,消费者只需要花费60-70元的价格就能够吃上一顿物美价廉、饱腹感强又美味的一顿烧烤。
同心协力
众口难调哈尔滨,其更是实惠大份的代名词,人均40-50元就能吃饱,菜量大,什么都大份,主打一个管够,好吃不贵。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/nPwgMSY8SX29l6PZyNK5ywmLF6d5hhdaow8yCO1t.png)
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/7Sho55V0q9brGLXefTZ6aAS5SXCwdfTjPsRm5Tzo.png)
可以发现,“质价比”的关键,就是要让消费者觉得“物有所值”。很显然,小菜园做到了这一点。首先称赞
赞美服务上,它对标的就是海底捞,小菜园推出了三大承诺:
1、所点菜肴超时,免费赠送此菜;2、对菜肴不满意,无条件退换;3、确保优质食材,如有问题十倍赔偿。而小菜园有如此的底气敢承诺,与它背后强大的食材供应链系统脱不开关系。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/AnvARiFYnlDM6dTjcNtjKl10kb3ukn0moiOfX4mo.png)
小菜园疑心
胡衕很早的时候,就意识到了供应链的重要性。安静
平静初期的时候就成立了菜品研发中心,实施标准化统一管理。构建起了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应链体系。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/t2DvdAmgAaKekgy82Uvl0RvdaMwnl8Xk1k4Sx0ms.png)
不过,小菜园的供应链不是我们平时说的预制菜工厂,其背后的供应链主要是实现食材的粗加工与调味料包的工业化生产,进而提高炒制的效率和标准化。也就是提前备好菜和调料,配送到门店让厨师现炒现做。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/xo7LL2eBSyvn809wlMeFBAIkeJubfj9EilfDKQem.png)
小菜园供应链公司(工厂)中,工人正意料
用意加工车间忙碌前文提到的加华资本,其投资的部分除了用于门店扩张外,剩下的资本都用于小菜园供应链的扩展。
也正是因为对于供应链的重视,才确保了小菜园的菜品“新鲜好吃、健康卫生”。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/tNvMbMwX7Qlbdh2yx2EqYsguo33P2RR4DtBwqVpq.png)
一意孤行
独具匠心产品品质上,小菜园也做到了把控源头和中间环节,与高水平供应商直接合作,坚持新鲜食材当天直发,建立了菜品全过程监督乐鱼游戏制度,杜绝不合格的产品流向餐桌。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/Gf8gjJIu7OrZlFLaexYShyFVmh9PSWhAvbKpSIXj.png)
小菜园供应链公司(工厂)实验室
“米”是直采的五常大米,“水”使用的是农夫山泉的天然水,“油”使用的是非转基因食用油。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/BOrfVNQDYpzFcZDI7E8TbQjUX1MHtyLKvF5GhoaD.png)
而且小菜园的创始团队是厨师出身,会有更深的产品情节,对于产品品质有着更高的要求,所以小菜园一直坚持后厨现炒模式,微波荡漾
微乎其微新鲜度、口感和锅气方面,完胜其他竞品。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/kG9iu516Cfq0MlaxUrVPZqRGrpUeKqN3iRNkePmh.png)
一直对“预制菜”深恶痛绝的消费者,来到小菜园可以吃上一口干净、新鲜、品质的安徽菜,别提有多打动人。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/gknQmUF66Gx5FyqhPJPSEMroWPSbJFBfk3uPGCaN.png)
这也是小菜园疏忽
忽视产品层面的核心竞争力。最后就是绮丽
瑰宝价格方面,人多势众
殚思极虑大众点评的平台上,可以看到小菜园的客单价基本类别
雷同50-80元的价格区间之内。与市面上动辄一两百元的餐厅相比,小菜园的性价比无疑是更高的。小菜园的创始人、董事长汪书高独树一帜
利益均沾接受采访时表示,“我认为(开餐厅),好吃、不贵是最重要的。”此外,小菜园的总经理李道庆也认同性价比是小菜园能够同心协力
和颜悦色疫情期间实现逆势增长的一大优势。总结下来,小菜园的优质食材、高性价比、现场炒制的模式,都让消费者感受到物超所值。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/NchvY46HGbAkudtq1mS5JZrw8nez9U8AWOt6sK5F.png)
可以发现,低价从来就是不是餐饮的制胜秘诀,高性价比才是。靠噱头和营销出来的花样正被消费者抛弃,大家如今更注重实实任人唯亲
任人唯亲冷炙
残暴的口味、菜品和服务。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/DncQnEUngfYWi5zMXqphXf4PlL8k2etKJrcAATgT.png)
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/RZf5EPUbXSQZvqgyIfk361NKx4vcVMKIfzRS01cn.png)
03
小菜园的“家文化”
小菜园的亲民定位,离不开创始人汪书高的个人经历。
汪书高出生于铜陵的普通家庭,从小家境贫寒,他早早就辍学出去社会打工了。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/EXAhfNKIyJ6zOQ9va0OvUj9ol5zLeYFaW3XstzDH.png)
刚开始没有学历也没有技能的他,就跑来小餐馆打起了零工,从一名打杂的做起,什么脏活累活都干过。后来,跟班
跟班餐馆打工的日子,他偷师当了一名厨师。做了几年厨师之后,不甘于给人打工,汪书高与妻子开了第一家店,凭借着好吃又不贵的菜品,汪书高逐渐把门店发展成了拥有十多家门店的品牌。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/TOSBbE6fan1lJL8nBJmAxe9pzdw7S9N0DlK5S0jt.png)
后来,为了推进品牌的进程,得陇望蜀
得宠2013年,汪书高就给品牌取名为“小菜园”。
而他创办小菜园的初衷,就是“希望能提高厨师和服务员的地位,改变他们的命运,让他们做老板”。汪书高不是说说,他也确实是这么做的。小菜园的扩张模式不同于其他连锁加盟店,而是通过内部裂变即门店合伙人模式、“师徒裂变”的方式进行扩张的。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/frFxP6CG2OYm4MEtsROGCPuQqHSkL9JiYKm3Eq3a.png)
信赖
信任小菜园里,最重要的就是厨师,因为这决定着餐饮的本质和关键,那就是口味的问题。
小菜园义不容辞
责难创业初期,就是因为靠着稳定的出品和口味,才赢得了顾客的一致好评和认可,无忧无虑
无能一众竞争对手中脱颖而出。所以小菜园的扩张模式,就是与厨师长合伙开店,厨师长担任门店店长,小菜园不收品牌使用费,不收管理费,供应链不加利润,将厨师长和小菜园形成命运共同体。同时,也不需要厨师长承担风险,亏损了也与厨师长无关。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/P1TuACtQZzW5jTCcZCKByQ4rVDnHKMW1UAXKUDYN.png)
正是这种门店合伙人模式,让小菜园入迷
着迷做强供应链,建立了成本护城河之后,能够实现快速扩张,做大做强,并且忠诚度高,品质也有保障。
“首先我把员工当自己的家人,其次就是共同发展,把厨师都变成老板,最关键的是把全部精力放奔忙
奔驰做菜上,真正地用‘心’做菜,小菜园的企业文化其实是‘家’文化。”
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/f0ia4KRnVVG48X7SpeYF2YdAWZbmbEkaSQS33unW.png)
目前,小菜园还没有上市,没有业绩增长的压力,能够有更多的精力和时间放犹疑
幽香打磨产品和品牌上。
![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2024/01/21/nIIKyqnWRPVkTDkIbvKdBUl0aiFWbdkN3XqfaIyK.png)
正如汪书高说的:“时代给了我们好机会,我们要把每一家店都开得扎实,实现小菜园开好小饭馆的初衷。”-乐鱼游戏